O churn, também chamado de taxa de cancelamento, é um problema para qualquer administrador e, se não combatido, pode ser fatal para sua instituição. Não vamos entrar em detalhes a respeito das particularidades a respeito de cada tipo de escola, mas você deve saber que o churn deve ser analisado de maneira diferente para escolas ou para cursos livres.
No caso de escolas, não se deve considerar apenas as matrículas que foram canceladas, mas também aqueles que não voltam para o próximo ano letivo. Afinal de contas, esse aluno também é um cliente que não foi mantido.
Para calcular o churn, é necessário saber a quantidade de alunos/clientes do período a ser analisado (considerando ativos e cancelamentos) e daqueles que abandonaram a instituição. Para saber se sua taxa de cancelamento está abaixo, acima ou dentro da média, busque as médias do mercado, em especial da sua região.
Com esses dados em mãos, divida a quantia de alunos que abandonaram a instituição sobre o número total que iniciou o período considerado, e depois multiplique por 100 para obter a porcentagem. Por exemplo, se sua escola tinha 1000 alunos no começo do ano e perdeu 120 ao longo do período letivo, a conta fica assim:
(120/1000) x 100 = 0,12 x 100 = 12%
Em outras palavras, sua taxa de churn é de 15%.
O Crescimento Real da Receita exige que você calcule primeiro alguns indicadores que nem sempre estão estáveis, como a margem de lucro. Em geral, esse índice é avaliado anualmente, mas isso pode mudar de acordo com a realidade da sua empresa.
A partir da receita, analisa-se qual foi o real crescimento da instituição. Assim, você pode observar se a escola está evoluindo segundo o que foi planejado, e também fazer previsões mais corretas para os períodos posteriores.
Entretanto, atente-se para não confundir esse indicador com o lucro; o que os difere é que o Crescimento Real da Receita está relacionado a tudo que é proveniente da prestação de serviços ou das vendas.
Para manter seu negócio sustentável, é fundamental que você consiga atrair novos clientes. Para isso, você pode usar ferramentas de comunicação e marketing, que mudarão conforme sua audiência. Entretanto, você precisa saber ao certo quanto gasta para conseguir esses novos clientes.
Para calcular isso, divide-se os valores dos investimentos para atrair os clientes pela quantidade de alunos obtidos em certo período. Se o número final for muito alto, provavelmente é necessário aumentar a margem de lucro. A equação fica:
Digamos que você gastou R$ 50.000 (entre ações de comunicação e marketing, pagamento de profissionais da área etc.) para atrair 150 alunos que se mantiveram durante seu ano letivo. A equação fica:
Investimento total/quantidade de alunos → 50.000/150 = R$ 333,33
Assim, o custo para adquirir cada aluno é de R$ 333,33. Vale a pena procurar os valores do seu mercado para saber se está dentro da média ou não.
Custo de Serviço Prestado compreende os gastos contabilizados com profissionais da escola, tecnologias usadas, matérias-primas, além de gastos com aluguel, despesas de equipamentos, energia elétrica etc.
Não existe uma equação única para calcular o Custo de Serviço Prestado, visto que esse custo pode variar bastante de mercado para mercado e de empresa para empresa. De qualquer modo, é indicado que você some os valores gastados e compare com os do seu mercado.
Esse é um índice contábil, que vai além de ser um índice financeiro, e é a relação daquilo que se tem a pagar no curto prazo com aquilo que se tem a receber em curto prazo ou que já se tem em caixa. Essa relação deve ser igual a 1. A equação seria assim:
a receber ou em caixa / a pagar = 1
Se esse índice for menor do que 1 (ou seja, se você estiver recebendo menos do que está pagando), sua escola está com uma saúde financeira comprometida. Por outro lado, quanto maior esse índice for, melhor gestão financeira escolar em curto prazo você terá.
O termo significa o Valor do Tempo de Vida do seu Cliente. De fato, essa é uma métrica que você só vai saber individualmente quando seu aluno/cliente abandonar a instituição, seja por mudar de escola ou por encerrar sua jornada acadêmica na instituição.
Por exemplo: se um aluno entra na escola no começo do ensino fundamental e vai até o fim do ensino médio, ficou 12 anos na instituição. Ou seja, durante esses dois anos, ele gerou receita para a empresa. Ter um grande LTV é importante, pois isso significa que você está conseguindo manter os alunos e, consequentemente, obtendo mais renda de cada um deles.
O cálculo do LTV é feito em algumas etapas. Primeiro, você calcula o valor pago anualmente, multiplicando a mensalidade por 12 meses.
Após isso, você encontra a média de lucro por aluno, subtraindo do valor pago anualmente as despesas operacionais. Depois, você encontra o tempo médio de permanência dos alunos, o LT, que é encontrado dividido 1 pelo churn. Por fim, você calcula o LTV, multiplicando o LT pela média de lucro por aluno.
Um exemplo:
Passo 1
mensalidade média = R$ 500
valor anual = R$ 500 x 12 = R$ 6000
Passo 2
despesas operacionais = R$ 3000
média de lucro por aluno = R$ 6000 – R$ 3000 = R$ 3000
Passo 3
churn = 12%
LT = 1/12% = 1/0,12 = 8,33 anos
Passo 4
LTV = 8,33 x R$ 3000
LTV = R$ 25.000
O NPS é uma métrica criada para mensurar o grau de lealdade dos consumidores de qualquer tipo de empresa. Em uma instituição, o NPS deve medir o grau de satisfação de pais.
Em geral, é obtido por meio de uma pesquisa realizada com os clientes em que se faz a seguinte pergunta (com variações conforme o segmento da empresa): Em uma escala de 0 a 10, o quanto você recomendaria a escola X para um amigo ou colega?
Nessa escala de 0 a 10, os clientes são classificados nos seguintes grupos:
Notas de 0 a 6 – Detratores – Clientes não satisfeitos e que tendem a levar esta insatisfação adiante, contribuindo para uma piora na percepção da marca da sua escola.
Notas de 07 a 08 – Neutros – São aqueles pais que têm alunos na escola mas não são leais e nem entusiastas da instituição. Não se pode dizer com certeza que seus filhos continuarão no estabelecimento de ensino no ano que vem.
Notas de 09 a 10 – Promotores – Tipo de pai que realmente ama a sua escola. São participativos e vão ajudar no crescimento da sua instituição.
Para saber o NPS, você deve realizar uma subtração entre o percentual de promotores e detratores.
Em geral, as empresas são classificadas em 4 Zonas de acordo com sua nota no NPS:
Zona de Excelência – NPS entre 76 e 100
Zona de Qualidade – NPS entre 51 e 75
Zona de Aperfeiçoamento – NPS entre 1 e 50
Zona Crítica – NPS entre -100 e 0
Se sua escola utiliza o aplicativo da Escola em Movimento, uma dica é usar o recurso de enquetes para criar questionários NPS e entender como as famílias avaliam sua instituição de ensino. Sem o app, outra possibilidade é usar o Google Forms ou o Survey Monkeys para criar os formulários.
Em geral, as instituições de ensino são empresas que recebem de forma recorrente (mensalidades) e, por isso, é possível calcular a Receita Mensal Recorrente (MRR). O cálculo é simples, bastando somar o que foi recebido a cada mês. Os valores pagos, como compras de uniformes, material didático e taxas de adesão não entram nessa conta.
Veja um exemplo:
número de alunos do primeiro ano = 200
número de alunos do segundo ano = 120
número de alunos do terceiro ano = 80
mensalidade primeiro ano = R$ 500
mensalidade primeiro ano = R$ 600
mensalidade primeiro ano = R$ 800
MRR = (200 x 500) + (120 x 600) + (80 x 800) = 100.000 + 72.000 + 64.000 = R$ 236.000
Indicador que mensura quanto de receita houve de acordo com determinado investimento. Essa métrica vai indicar se seus esforços estão dando resultados segundo aquilo que foi planejado.
A conta é a seguinte: o ROI é o resultado da receita menos o custo custo dividido por esse mesmo custo total. A fórmula fica:
ROI = (receita – custo)/custo
Se, por exemplo, você tiver uma receita anual de R$ 2.000.000, e os custos forem de R$ 1.000.000, o cálculo será:
ROI = (2.000.000 – 1.000.000)/1.000.000 = 1.000.000/1.000.000 = 1
Neste exemplo, o ROI foi o dobro do investimento inicial. Para calculá-lo como porcentagem, basta multiplicar por 100. Neste caso, o retorno foi de 100%.
Esse é um índice financeiro ligado às cobranças e ao cumprimento de obrigações e, portanto, é fundamental realizar um provisionamento financeiro e criar campanhas de cobrança para evitar que o problema se agrave.
A conta é feita com base não pela quantidade de alunos, mas pela receita que se perde com a inadimplência. Essencialmente, deve-se dividir o custo das mensalidades atrasadas pelo valor que deveria ser obtido.
Por exemplo, considere uma instituição com 600 alunos que cobra uma mensalidade de R$ 500. O total a receber é R$ 300.000. Contudo, há R$ 9.000 em atraso. Assim, a taxa será:
Taxa de inadimplência = 9000/300.000 = 0,03 = 3%
Obviamente, quanto maior a taxa, pior é a saúde financeira da escola.
Leia mais:
A Taxa de ocupação diz Respeito à quantidade mínima de alunos necessária para que a manutenção de uma turma ou curso seja financeiramente sustentável. Esse índice é especialmente importante para que você não termine pagando para ter estudantes em algumas turmas e cursos.
Para calculá-lo, é preciso analisar o custo total do curso ou turma – manutenção, materiais, professores etc. – e dividir esse valor pela mensalidade média cobrada. Por exemplo:
Número mínimo de alunos por turma = custo total da turma / mensalidade da turma
Ou seja, a turma precisa de pelo menos 20 alunos para se pagar.
= 10.000 / 500 = 20
Por fim, a última métrica da qual vamos falar é o Ticket Médio, que indica o valor médio que um aluno paga à sua instituição. Com esse indicador, você saberá se sua precificação está de acordo com os gastos da escola ou não.
A maneira de calcular é somar o MRR às atividades e serviços extras, como dança, esportes e idiomas, e dividir pela quantidade de matrículas pagantes.
Ticket médio = (MRR + atividades e serviços extras) / número de matrículas
Então, se uma instituição tem 400 matrículas pagantes, MRR de R$ 200.000 e R$ 20.000 de serviços extras, o ticket médio seria:
Ticket médio = (200.000 + 20.000) / 400 = R$ 550
Esperamos que este conteúdo tenha auxiliado sua instituição a pensar sobre as métricas mais importantes para medir seu sucesso financeiro. Agora, procure todas as informações necessárias para fazer seus cálculos e mãos à obra!
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